[b]إدارة العلاقات العامة.دروس
مادة إدارة العلاقات العامة
PAD 461
مذكرة
د. محمد احمد اسعد
طباعة:
الفقير لربه / سامي الحميدي
تنسيق:
الفقير لربه / سطام الشتوي
عزيزي الطالب :
في البداية اشكر الله الذي انعم علينا بنعمة الصحة والعافية وجعنا مسلمين أحرارا ولنتذكر دائماً إخواننا في فلسطين وندعو لهم بالنصر عاجلاً غير آجلاً وأن يمد لهم يد العون بما استطعنا أنه سميع قدير .
ويطيب لي إن انتهز الفرصة بالشكر لجميع إخواني المنتسبين الذين ما بخلوا علينا بجهدهم سواء في الدورات التأهيلية من ملاحظات وملخصات وإن كانت الملخصات هي وسيلة مساعدة بعد الاستعانة بالله ثم بالكتاب وأخص بالشكر أخي وأستاذي " هاني عرب " والذي استفدت من ملخصاته الشي الكثير وأخي " حوته " لمساهمته في حضور الدورة التأهيلية لهذه المادة وتزويدي بالمذكرة التي تم تحديدها من قبل دكتور المادة للطلبة الذين حضروا الدورة وهذا المستند هو عبارة عن إعادة لطباعة المذكرة فقط حيث أنها كانت عبارة عن طباعة قديمة وتمت طباعتها على وورد لتسهل على إخواني الطباعة وعليه فإنه لم يتم تلخيص أو اختصار أي موضوع في مذكرة الدكتور الأساسية وإنما إعادة طباعة فقط .
أدعوا لي ولإخواني المنتسبين بالتوفيق والنجاح في حياتهم العلمية والعملية .
وبالتوفيق إن شاء الله
أخوانكم سامي الحميدي سطام الشتوي
الموضوع الأول : مفهوم العـلاقات العامة في الفكر الإداري الحديث
نمت العلاقات العامة كمفهوم أدارى وكوظيفة نمو سريعا خلال الأربعين عام الماضية ، وقد حدث هذا التطور نتيجة للتعقد المتزايد للمجتمع الحديث ، وزيادة علاقات الاعتمادية المتبادلة بين منظماته ، والقوة المتزايدة للرأي العام ، وكذلك زيادة فهم دوافع ومطالب الأفراد والجماعات ، وأصبح كسب تأييد وتعاون وثقة الآخرين عن طريق الإقناع جزءا من العمل اليومي للمدير في أي نوع من أنواع المنظمات ، كما أصبحت العلاقات العامة تعبيرا شائعا في اللغة والفكر .
وتعتبر وظيفة العلاقات العامة داخل المنظمات عن أحدى الوظائف المستحدثة للإدارة ، فبينما يمكن القول أنه يمكن القول أنه يمكن تتبع نشأة هذه الوظيفة إلى بداية هذا القرن إلا أنها لم تأخذ الشكل المتكامل كوظيفة إدارية – لها انتشارها الكافي – إلا بعد الحرب العالمية الثانية ، فالملاحظ أن أغلب المنشآت الآن تمارس هذه الوظيفة بشكل أو بأخر ، ومن جانب آخر نجد أن العديد من المهتمين والمشتغلين بمجال العلاقات العامة يرون أن التطور الحقيقي لوظيفة العلاقات العامة لم يبدأ إلا من سنين قليلة ، فالأساليب والفنون التي تستخدمها العلاقات العامة تتطور بشكل سريع بحيث يمكن القول أنها أصبحت على درجة عالية من الكفاءة ، وكذلك نجد أن مديري وخبراء العلاقات العامة تزداد أعدادهم يوم بع آخر ، ومن هنا ينشأ أحساس الإدارة بمدى أهمية وفائدة العلاقات العامة من الوجهة التنظيمية ، الأمر الذي يؤدي إلى إدخال هذا الوجه الحديث من النشاط إلى جانب أوجه النشاطات الأخرى للمنظمة أو تطوير عملها وتدعيمه بالأدوات والإحصائيين ألازمين ، ولعل انتشار وكالات العلاقات العامة المتخصصة في الدول المتقدمة وزيادة إعدادها والمهارات التي تستخدمها لدليل آخر على تطور العلاقات العامة وازدياد أهميتها في العصر الحديث .
وهناك عدد من العوامل التي أدت إلى إبراز أهمية العلاقات العامة وازدياد اهتمام الإدارة بها ، ويمكن أجمال هذه العوامل على النحو التالي : -
1. تزايد تعقد هيكل الصناعة ، وزيادة ابتعادها عن الاتصال المباشر بجماهيرها .
2. ظهور شبكة واسعة ومعقدة من وسائل الاتصال بالجماهير .
3. ظهور المنشآت الكبيرة بمالها من مصالح وما يترتب عليها من نتائج .
4. ظهور التنافس بين المنشآت وازدياد حدته مما ساعد على فرض احترام أكبر للرأي العام ، وحاجة أشد إلى التأييد الجماهيري .
5. زيادة الطلب على المعلومات والحقائق والبيانات من جانب أفراد الجمهور نتيجة لانتشار التعليم والمعرفة .
ومن جهة أخرى توضيح أهمية العلاقات العامة في المنظمات المعاصرة من خلال ما تؤديه العلاقات العامة الناجحة من تكوين صورة عامة طيبة عن المنشأة .
فالحقيقة التي لا شك فيها أن بقاء أيه منظمة من المنظمات يعتمد بصفة أساسية على مدى قدرتها على الظهور الذي يرضى جماهيرها ، وبعبارة أخرى فان تكوين صورة عامة مرضية يعبر عن إحدى الأساليب الأساسية التي تعتمد عليها المنشأة في استمرارها وبقائها ، فالصورة العامة للمنظمة تعكس سلوك المنظمة بصفة عامة ، وتساعد بصفة أساسية على تسهيل قيام المنظمة بعملها في المجتمع الذي تعيش فيه ، ومن بين المساهمات التي تحققها الصورة العامة المرضية عن المنظمة الآتي : -
• تساعد على تقبل رجال البيع في مهامهم التسويقية .
• تساعد وتسهل عملية اتخاذ القرار من جانب العميل .
• تخلق نوعا من الثقة الكبيرة في أي منتج يرتبط بالمنظمة .
• تساعد على قبول السلع الجديدة .
• تسهل مهام المنظمة في حصولها على الكفاءات النادرة من العاملين .
• ترفع من معنويات العاملين نتيجة انتمائهم للمنظمة .
• تساعد المنظمة في حصولها على التمويل اللازم لإعمالها .
• تساعد المجتمع على تفهم حقيقة المنظمة كعضو فعال وجزء حيوي منها .
ومن هنا تظهر أهمية العلاقات العامة على أساس أن الصورة العامة المرضية عن المنظمة هي النتاج لعمل العلاقات العامة المثمرة .
ومن ناحية أخرى نجد أن العلاقات العامة كوظيفة إعلامية قد تطورت بسرعة كبيرة ، وما زالت عملية التطور فيها مستمر باكتشاف المشاكل الجديدة وإيجاد حلول جديدة لها سواء عن طريق البرامج الوقائية للعلاقات العامة أو عن طريق البرامج العلاجية لها .
أما من الناجية الإدارية فمن الملاحظ أن مهنة ونظم الإدارة قد تطورت في القرن العشرين تطورا ملحوظا، مما تطلب إدخال تغييرات في العملية الإدارية ومسئوليات المدير بفرض تحقيق الأهداف المتعددة والمتعارضة ، فالتغييرات التي حدثت في البنية الإدارية مؤخرا ، وفي التكنولوجيا والميكنة والأوتوماتيكية والمعلومات والعلاقات الدولية والطاقة تدخل الحكومة وغيرها قد أدت التي تطورات في أنواع وأحجام وهياكل وسلوك منظمات الأعمال المختلفة في الصناعة والطاقة والزراعة والخدمات وغيرها .
وقد اتبع هذا التطور تغيرات واضحة في مسئوليات المدير وواجباته ووظائفه ووجهات نظره ، كما انعكس أيضا على مجموعة الوظائف الإدارية المختلفة وأهمية كل وظيفة منها على ضوء التطورات الجديدة ، وما يمكن تعظيمه من منافع لبعض هذه الوظائف .
وفي هذا الإطار العام بدأت نظرة المدير إلى وظيفة ( العـلاقات العامـة ) تتغير نسبيا عن النظرة التقليدية سواء من حيث المفهوم أو الأهداف أو المنافع أو الاستخدامات ، كما بدأت وظيفة العلاقات العامة تتسع لتشمل أنشطة ومسئوليات وأهداف مختلفة عن الأهداف التقليدية التي درجت عليها الإدارة .
وارتبط بهذا التطور ظهور ما يسمى بالمفهوم الوظيفي أو المهني للعلاقات العامة Functional Concept ، وهو المفهوم الذي يتعامل مع العلاقات العامة كوظيفة ومهنة متخصصة ذات مسئوليات معينة ، يقوم بها متخصصون في مجالات العلاقات العـامـة .
مفهوم العـلاقات العامة وتعريفاتها :
لم تعد أهمية العـلاقات العامة في حاجة إلى تأكيد بعد التطور الكبير الذي حققته منذ منتصف القرن العشرين ، ورغم ذلك فلا يزال مصطلح ( العـلاقات العامة ) غامضا لدى الكثير من الخبراء والممارسين والمنظمات المختلفة ، مما يؤدي إلى اختلاف وظائف العلاقات العامة وتنظميها وأهدافها من منشأة إلى أخرى ، ومما يزيد هذا الغموض اتجاه عدد من الباحثين والخبراء إلى وضع تعريفات متعددة للعـلاقات العامة تتسم بالتفاوت والتباين ، وهكذا فمن الضروري الوصول إلى مفهوم موحد وشامل وحديث للعـلاقات العامة ، يصلح كأساس لتحديد وظائف العلاقات العامة وأنشطتها وأهدافها ، وكمعيار لقياس مدى قيام المنظمات بالأداء السليم للعـلاقات العامة ، ويتبع هذا الاحتياج من عدة عوامل من أهمها :
• يؤدي عدم وضوح النشاط الذي يقع في محيط العلاقات العامة إلى تضارب الاختصاصات في المنشآت المختلفة ، مما يعرقل سير العمل ويؤدي إلى سوء التفاهم بين الإدارات ، وبعضها البعض .
• يؤدي عدم وضوح الاختصاصات إلى عدم إمكانية تنظيم إدارة العلاقات العامة تنظيما سليما بحيث تؤدي الأعمال المنوطه بها على أحسن وجه .
• يؤدي عدم وضوح مفهوم العلاقات العامة إلى إهمال الإدارة العليا لها ، الأمر الذي يؤدي بدوره إلى الاستغناء عن خدماتها أو على الأقل عدم وضعها في المكان المناسب .
• يؤدي عدم الاتفاق على تحديد نشاط العلاقات العامة إلى صعوبة تحديد ميزانية لأعمالها .
وقد أسهمت عدة عوامل في زيادة صعوبة تحديد مفهوم العلاقات العامة وتعريفها ، ومن أهمها : -
1. تعتبر العلاقات العامة من أحدث الوظائف الإدارية، ولا يزال باب الاجتهاد النظري والتطبيقي مفتوحا أمام المزيد من تطوير أساليب الممارسة وطرائقها ، وصقل المفاهيم النظرية للعلاقات العامة على ضوء الممارسة .
2. على الرغم من أن العلاقات العامة قد ظهرت وحققت تقدما ملموسا ولاقت قبولا متزايدا خلال الخمسين عاما الأخيرة ، فلا يزال يشوبها حتى الآن الغموض وعدم الفهم الحقيقي لرسالتها وأهدافها ، كما لم تحظ باهتمام الباحثين مثلما حظيت فروع علمية أخرى ، وهكذا لم يتحقق لها قدر كبير في الإطار النظري الذي ترتكز عليه ويشكل نظريتها فظلا عن خلط الممارسين لمفاهيمها ، وتباينهم في تقدير أهميتها للمنظمة .
3. كما تواجه العـلاقات العامة مشكلة أجمع عليها كل الخبراء والتي تتمثل – من جهة – في الاعتقاد بأن العـلاقات العامة هي الدعاية أو النشر أو الإعلان ، أو العـلاقات الإنسانية أو المعلومات أو الشئون العامة أو الإقناع ، كما تتمثل – من حجه أخرى - في تداخل أنشطة العلاقات العامة مع بعض الأنشطة الأخرى كالدعاية والإعلام والإعلان والتسويق وترويج المبيعات والعـلاقات الإنسانية والعلاقات الصناعية ، وتزيد هذه المشكلة من صعوبة الوصول إلى اتفاق على مفهوم موحد للعـلاقات العامة ، أو الوصول إلى تحديد الأنشطة المتخصصة للعـلاقات العامة التي تميزها عن غيرها من الوظائف الأخرى المتداخلة معها .
4. وجـود عدة مفاهيم للعـلاقات العامة يعبر كل مفهوم منها عن زاوية معينة تتكامل معا لتأكيد المفهوم المتكامل للعـلاقات العامة فهناك المفهوم الفلسفي للعـلاقات العامة الذي يؤكد على أن العـلاقات العامة مهمة كل شخص في المنظمة ، وهناك المفهوم التنظيمي ، والمفهوم الإدارية ، والمفهوم الوظيفي ، والمفهوم الاتصالي والفني ، كما أن هناك محاولات علمية للتفرقة بين العـلاقات العامة كعلم وبينها كفن ، ومثل هذه المفاهيم الفرعية قد تقود – في غياب نظرة متكاملة للعـلاقات العامة – التي تشتيت الجهد الذي يستهدف التوصل إلى مفهوم شامل للعـلاقات العامة .
5. كما ساعد على ذلك أيضا اجتهاد عدد كبير من الباحثين – منذ بداية القرن العشرين حتى الآن – في صياغة مصطلحات للعـلاقات العامة تتميز بالاختلاف والتنوع أما بسبب اختلاف الخبراء والباحثين ، أو بسبب التطور الزمني وما صاحبة من تطور في مجالات العلاقات العامة وأنشطتها ونتائج أعمالها ، وقد قام أحد الباحثين بحصر معظم هذه التعريفات ونشرها ضمن محتويات ( دائرة معارف العـلاقات العامة الدولية ) التي صدرت عام 1968م ، إلا أن تعريفات كثيرة للعـلاقات العامة ظهرت بعد ذلك في العديد من المؤلفات الحديثة أضافت إلى التعريفات القديمة متغيرات ومكونات جديدة .
ومن هنا تأتي أهمية استخلاص وتحديد مفهوم للعـلاقات العامة يتسم بالشمول والدقة والتكامل ، خاصة وقد أثبتت بعض نتائج البحوث – الخاصة بمفاهيم العـلاقات العامة وأساليب ممارستها – أن وضوح هذه المفاهيم والأساليب يساعد على تقوية الأداء في مجال العـلاقات العامة وتحقيق الأهداف الوظيفية لها .
وفي محاولة التوصل إلى هذا المفهوم الشامل للعـلاقات العامة وخصائصها بما يساعد على اكتشاف جوانبها المختلفة ، وأنشطتها المتنوعة ، وطبيعة المهام الموكلة إليها والتي يتوقع أن تقوم بها ، يكون من المفيد فحص أهم التعريفات المختلفة الحديثة التي أوردها الخبراء والباحثون للعـلاقات العامة حتى يمكن التعرف على وجهات النظر والآراء المختلفة لهم ، ودراسة التغييرات التي طرأت على التعريفات وهو ما يعكس تطور أساليب الممارسة وطرائقها وظهور نتائجها ، كما يوضح مدى الاتفاق والاختلاف بين الباحثين والخبراء في تقدير المكونات الأساسية للعـلاقات العامة ، والمتغيرات المؤثرة فيها ، وهو ما يفيد في إمكانية اشتقاق التعريف الشامل والخصائص المميزة للعـلاقات العامة .
1. تعريف قاموس ويبستر :
قدم ويبستر Webster في طبعته الثالثة تعريفـا حديثا للـعلاقات العامة يذهب فيه إلى أنها: -
• تنشيط العمليات الاتصالية وخلق الثقة بين شخص أو منظمة ، أو مشروع ، أو أشخاص آخرين ، أو جماهير معينة ، أو المجتمع كله ، من خـلال نشر المعلومات التي تفسر وتشرح ، وتنمية عـلاقات متبادلة ، ودراسة ردود الفعل وتقويمها .
• درجة الفهم والثقة التي تتحقق بين فرد أو منظمة أو مشروع والجمهور ، وتطبيق الأساليب والوسائل التي تحقق هذه الدرجة .
• العـلاقات العامة هي الفن أو العلم الذي يستهدف تنمية الفهم المتبادل والثقة والأخصائيين الذين توكل إليهم هذه المهمة.
2. أما بيرنز Bernays فقد صاغ مفهوما حديثا للعـلاقات العامة ، ذهب فيه إلى أنه يتبنى مفهوم العـلاقات العامة وتعريفها على أساس ثـلاثة معان هـــــــي : -
• معلومات يتم تغذية الجمهور بها .
• عمليات اقناعية موجهة إلى الجمهور بهدف تعديل اتجاهاته وسلوكه .
• جهود تستهدف إيجاد التكامل بين اتجاهات المنشأة وسلوكها نحو جماهيرها ، واتجاهات هذه الجماهير وسلوكها نحو المنشاة .
3. التعريف الفرنسي :
في عام 1964م قامت الحكومة الفرنسية بوضع تعريف تفضيلي للعـلاقات العامة ، ونشرته وزارة الأعــلام الفرنسية في الجريدة أو نوفمبر 1964م ، وتعتبر هذبه أول محاولة تقوم بها أية حكومة – رسميا – بتعريف العـلاقات العامة ، ويتضمن هذا التعريف : -
" تتمثل واجبات ممارس العـــلاقات العامة – سواء كان من العاملين بالمنشأة أو مستشارا خارجيا مستقلا – إسداء النصح والمشورة إلى المنشأة ، وتوظيف خدماته لخلف عـلاقات طيبة قائمة على أساس الثقة المتبادلة مع الجماهير واستمرارها ، وتزويد الجمهور بالمعلومات الخاصة بانجازات المنشأة وبكل المتغيرات المؤثرة في أنشطتها ، كما يمكن أن تشمل هذه الواجبات أيضا علاقة المنشأة بالعاملين ، ويعتبر ممارس العـلاقات العامة مسئولا عن تنفيذ السياسة المقترحة وقياس النتائج .
ويجب أن تكون المعلومات عن المنشأة صريحة المصدر ، وموضوعية تماما ، بعيدة عن الدعاية والإعلان ، وأن يتم التعاون الوثيق بين ممارس العـلاقات العامة والمسئول الصحفي بالمنشـأة بحكم عـلاقاته الوثيقة مع وســـائل الإعلام " .
وهكـذا تصدى هذا التعريف لمفـهوم العـلاقات العامة من زاوية مسئولية ممارس العـــلاقات العامة والتي تمثلت في أن العـــلاقات العامة وظيفة استشارية ، وترتكز على الإعلام – بمفهوم المثالي – بهدف خلف عـــلاقات طيبة ودعم الثقة المتبادلة بين المنشأة وجماهيرها ، كما أثار أيضا إلى شمول العـلاقات العامة للأنشطة الخاصة بالاتصال بالجمهور الداخلي .
4. أما كانفيلد Canfield فيذهب إلى تعريف العـلاقات العامة بأنها " فلسفة الإدارة ووظيفتها معبرا عنها بالسياسات والأعمال التي تخدم مصالح الجمهور والاتصال به لضمان الفهم والسمعة الحسنة " .
5. ويتقارب هذا المفهوم مع تعريف المعهد البريطاني للعــلاقات العامة والذي يذهب إلى أن " العـلاقات العامة هي الجهود المدروسة المخططة المستمرة التي تستهدف تحقيق الفهم المتبادل بين المنشأة وجماهيرها والحفاظ عليه " .
6. أما جمعية العـلاقات العامة الدولية I P R A فيذهب تعريفها إلى أن " العــلاقات العامة هي الوظيفة المستمرة والمخططة للإدارة والتي تسعى بها المنشآت – باختـلاف أنواعها وأوجه نشاطها - إلى كسب تفاهم وتعاطف وتأييد الجماهير الداخلية والخارجية ، والحفاظ على استمراره ، وذلك بدراسة الرأي العام وقيامة للتأكد من توافقه مع سياسات المنشأة وأجه نشاطها ، وتحقيق المزيد من التعاون الخـلاق والأداء الفعال للمصالح المشتركة بين المنشآت وجماهيرها باستخدام الإعلام الشامل المخطط " .
7. أما روبنسون Robinson فقد وضع تعريف للعـــلاقات العامة ركز فيه على وظائف العـــلاقات العامة حيث يذهب إلى أن العــلاقات كعلم اجتماعي وسلوكي تطبيقي هي تلك الوظيفة التي تتضمن : -
• قياس وتقويم وتفسير اتجاهات الجماهير المختلفة ذات الصلة بالمنظمة .
• مساعدة الإدارة في تحديد الأهداف الخاصة بزيادة التفاهم والوفاق بين المنظمة وجماهيرها ، وقبول هذه الجماهير لمنتجات المنظمة وخططها وسياساتها ، والإفراد العاملين بها .
• تخطيط التوازن وتقييم البرامج التي تستهدف التي تحقيق رضاء الجماهير وتفاهمها .
8. وقد وضع هارلو Harlow تعريفا معاصرا شاملا للعـلاقات العامة يذهب فيه إلى أن العــلاقات العامة " وظيفة إدارية متميزة تساعد على خلق وبناء ودعم وبقاء الاتصال الفعال والفهم المتبادل والموافقة والتعاون المشترك بين المنشأة وجماهيرها الداخلية والخارجية ، وتعمل على مواجهة وحل المشكـلات التي تواجه الإدارة وإمدادها بتيار مستمر من المعومات والبيانات مما يجعلها متجاوبة مع الرأي العام ، وتحدد وتؤكد مسئولية الإدارة تجاه اهتمامات الجماهير ، وتساعدها على أن تواكب التغيير وتفيد منه بكفاءة ، كما تستخدم العـلاقات العامة أيضا كنظام تنبوء يساعد على التبكير بالتعرف على الاتجاهات وتوقعها ، وتستخدم في سبيل ذلك بحوث وأساليب وطرق ووسائل الاتصال وفنونه على أسس أخلاقية لتحقيق هذه المهمات الأساسية " .
وباستعراض هذه المجموعة المتنوعة من التعريفات يتضح وجـود عدة عوامل مشتركة وعدة اختلافات بين الباحثين والخبراء في تعريف العلاقات العامة ، وفي نفس الوقت فان محاولة وضع تعريف حديث شامل للعـــلاقات العامة يجب أن يسبقها إيضاح لبعض النقاط والجوانب الأساسية التي تسهم في بلورة هذا التعريف ، وتعرض لأهم هذه الجوانب فيما يلي : -
1. يذهب البعض الى تعريف كلمة Public بأنها مرادفة لكلمة شائع أو جماهيري أو عام ، بينما تعتبر هذه الكلمة في سياق تعبير " العـلاقات العامة " Public Relation عن كلمة جمهور أو فئة أو طبقة أو جماعة ، وهذا الجمـهور أو هـذه الجماعة هـو الجمـــهور الذي تسـتهدف المنشأة الاتصال به وتكوين عـــلاقات طيبة معه ، ومن هنا فأن العـــلاقات العامة – طبقا لهذا التفسير وهو التفسير الصحيح – ليست هي العـــلاقات ذات الطابع العام كما قد يفهم من سياق المصطلح ، وليست هي العـــلاقات الشائقة على إطلاقها ، ولكن التفسير الصحيح أنها عــلاقات مع جمهور – أو جماهير – معينة يهم المنشأة أن ترتبط بها وتتفاعل معها وتخلق لديها صورة طيبة عنـها .
2. ترتبط العــلاقات العامة ارتباطا عضويا بالاتصال Communication باعتبار أن الاتصال هو النشاط الذي يستهدف تحقيق العمومية أو الذيوع أو الانتشار أو الشيوع أو المألوفية لفكرة أو موضوع أو منشأة أو قضية ، عن طريق انتقال المعلومات أو الأفكار أو الآراء أو الاتجاهات من شخص أو جماعة الى أشخاص أو جماعات ، باستخدام رموز ذات معنى موحد مفهوم بنفس الدرجة لدى كل من الطرفين وهكذا يمثل الاتصال العملية الأم أو العملية الرئيسية التي يمكن أن تنطوي بداخلها عمليات فرعية أو أوجه نشاط متنوعة قد تختلف من حيث أهدافها ولكنها تتفق جميعا فيما بينها في أنها " عمليات اتصال بالجماهير " .
من هنا يأتي الارتباط العضوي بين العــلاقات العامة والاتصال على أساس أن العــلاقات العامة هي أساسا " عملية اتصال بالجماهير " تستخدم فنون الاتصال ووسائله وقنواته الجماهيرية والشخصية وتقنياته في تحقيق أهدافها .
3. يخلط البعض بين العــلاقات العامة والإعلام والدعاية والإعــلان ، ويمثل هذا الخلط العقبة الرئيسية التي تواجه العــلاقات العامة كنشاط مستقل ، والواقع أن هناك فرقا بين العــلاقات العامة وبقية الأنشطة الاتصالية الأخرى الإعلامية والدعائية والإعلانية إلا أن هذا الخلط ينتج عن أن العــلاقات العامة تستخدم هذه الأنشطة في تحقيق وظيفتها الاتصالية في الإعلام والدعاية والنشر ، وبالرجوع الى التعريفات الخاصة بكل نشاط من هذه الأنشطة تتضح مدى العــلاقة التركيبية بين العــلاقات العمة وكل نشاط منها .
فالإعلام بالتعريف هو " كافة أوجه النشاط الاتصالية التي تستهدف تزويد الجمهور بكافة الحقائق والأخبار الصحيحة والمعلومات السليمة عن القضايا والموضوعات والمشـكلات ومجريات الأمور بطريقة موضوعية وبدون تحريف ، بما يؤدي الى خلق أكبر درجة ممكنة من المعرفة والوعي والإدراك والإحاطة الشاملة لدى فئات جمهور المتلقين للمادة الإعلامية بكافة الحقائق والمعلومات الموضوعية الصحيحة عن هذه القضايا والموضوعات ، وبما يسهم في تنوير الرأي العام وتكوين الرأي الصائب لدى الجمهور في الوقائع والموضوعات والمشكلات المثارة والمطروحة " .
وطبقا لهذا التعريف فأن العـلاقات العامة ليست هي الإعلام إلا أنها – في نفس الوقت – تستخدم الإعلام كأحد مكونات نشاطها الاتصالي .
أما الدعاية بالتعريف فهي " الجهود الاتصالية المقصودة والمدبرة التي يقوم بها الداعية مستهدفا نقل معلومات ونشر أفكار واتجاهات معينة ثم إعدادها وصياغتها من حيث المضمون والشكل وطريقة العرض بأسلوب يؤدي الى إحداث تأثير مقصود ومحسوب ومستهدف على معلومات فئات معينة من الجمهور وأرائهم واتجاهاتهم ومعتقداتهم وسلوكهم ، وذلك كله بفرض السيطرة على الرأي العام ، والتحكم في السلوك الاجتماعي للجماهير بما يخدم أهداف الداعية ودون أن يتنبه الجمهور الى الأسباب التي دفعته الى تبنى هذه الأفكار واعتناق هذه الآراء والاتجاهات والمعتقدات ، ودون أن يبحث عن الجوانب المنطقية لها " .
ومن خــلال هذا التعريف يتضح أن العـلاقات العامة ليست هـي الدعاية ، وفي نفس الوقت فأن العــلاقات العامة تستخدم الدعاية – البيضاء – كأحد مكونات نشاطها الاتصالي ، ولتحقيق أهداف تكوين الصورة الذهنية الطيبة عن المنشأة لدى الجماهير .
أما الإعلان بالتعريف فهو " نشاط إداري منظم ، يستخدم الأساليب الابتكارية لتصميم الاتصال الاقناعي التأثيري المتميز باستخدام وسائل الاتصال الجماهيرية ، وذلك بهدف زيادة الطلب على السلعة المعلن عنها ، وخلق صورة ذهنية طيبة عن المنشأة المعلنة تتسق مع انجازاتها وجهودها في تحقيق الإشباع لحاجات المستهلكين وزيادة الرفاهية الاجتماعية والاقتصادية " .
وينطبق التعريف السابق على الإعلان التجاري Commercial Advertising الذي يستخدم لتحقيق أهداف تسويقية وهو – في هذه الحالة – جزء من النشاط التسويقي للمنشأة ومسئولية الإدارة التجارية أو إدارة التسويق أو المبيعات وبالتالي فأن العـلاقات العامة ليست هي الإعلان بمفهومه التجاري ، كما أن الإعلان التجاري ليس من مسئولية العــلاقات العامة .
إلا أن هناك نوعا آخر من الإعلان يطلق عليه الإعلان غير التجاري ، أو الإعلان الإعلامي أو اعـلان العـلاقات العامة
Institutional on Public Relation Adverrising وهو الإعلان الذي لا يستهدف تحقيق أهداف تسويقية أو تجارية أو بيعيه ، وإنما يستهدف تكوين سمعة طيبة للمنشأة ككل دون التعرض لسلعة أو خدمة معينة أو مجموعة من السلع أو الخدمات التي تقدمها المنشأة ، والفرق بين الإعلان التجاري وغير التجاري أن الأول يبيع السلعة أو الخدمة ، أما الثاني فيبيع اسم المنشأة وسمعتها وصورتها الذهنية ، وبالتالي فبينما تقع مسئولية الإعلان التجاري على عاتق إدارة التسويق أو المبيعات ، تقع مسئولية الإعلان الإعلامي على عاتق إدارة العـلاقات العامة ، ويدخل الإعلان الإعلامي كجزء من مكونات النشاط الاتصالي للعـلاقات العامة .
أما النشر Publicity فيتمثل في كافة الجهود التي تتم بهدف نشر المعلومات والبيانات عن المنشأة باستخدام كافة وسائل النشر – المطبوعة والمسموعة – والمرئية المسموعة – وقنواته – الجماهيرية والشخصية – والوصول الى أكبر عدد ممكن من القراء أو المستمعين أو المشاهدين أو الجمهور المستهدف .
والعــلاقات العامة ليست هي النشر ، ولكنها تستخدم النشر كجزء من مكونات نشاطها الاتصالي .
والى جانب هذه الأنشطة تستخدم العـلاقات العامة بعض الأشكال الترويجية الأخرى ، ومن هنا قد يحدث أحيانا بعض الخلط بين أشكال الترويج وتنشيط المبيعات التي تقوم بها إدارة التسويق أو المبيعات ، وبين الأشكال الترويجية التي تقوم بها العـلاقات العامة ، ويمكن التفرقة بين النوعيين على أساس نوعية الوسيلة الترويجية وهدفها ، فإذا كان الهدف تجاريا أو بيعيا تصبح هذه الوسيلة الترويجية ضمن نطاق الأنشطة التسويقية والبيعية ، وإذا كان الهدف إعلاميا أي غير تجاري تصبح ضمن نطاق نشاط العـــلاقات العامة .
ولما كانت العــلاقات العامة تستخدم كافة هذه الأنشطة في تحقيق أهدافها الاتصالية ، فإننا حينما نتصدى لدراسة العـلاقات العامة ، ونتعرف على الأنشطة التي تستخدمها سوف نجد أن المزيج الاتصالي للعــلاقات العامة Public Relations Mix يتكون من العناصر التالية : -
• الإعـــــــــلام .
• الدعاية .
• النشــــــــــر .
• الإعلان الإعلامي .
• وسائل وأشكال اتصالية أخرى ( كتب ونشرات وكتيبات إعلامية ، هدايا غير ترويجية ، معارض إعلامية ، مناسبات ، احتفالات . . .الخ ) .
4. يخلط البعض " العـلاقات العامة " و " العـلاقات الإنسانية " Human Relations بل إن بعض المنشآت تعتبر أن العـلاقات العامة هي العـلاقات الإنسانية ، وتضع نشاط الجهازين تحت مسمى " العـلاقات الإنسانية " كما أن بعض المنشآت تطلق على نشاط العـلاقات العامة مع الجمهور الداخلي من العاملين تسمية " العــلاقات الإنسانية " .
ويمثل هذا الخلط أيضا أحد العوائق الأساسية التي تواجه العـلاقات العامة كنشاط مستقل ، ذلك أن اصطلاح العـلاقات الإنسانية قد انتشر استخدامه بشكل واسع لدرجة أنه أصبح يستخدم للإثارة الى أكثر من مفهوم بل الى مفاهيم ومعان متناقضة وينقسم الباحثون الى فريقين أولهما " يرفض تماما إعطاء تعريف محدد لمصطلح العـلاقات الإنسانية ، والأخر يذهب الى أن المصطلح من الشمول والاتساع بحيث يمكن أن يغطى كافة ضروب السلوك الإنساني دون تحديد مواقـف معينة بالذات " .
وفي محاولة لتعريف العـــلاقات الإنسانية يذهب " فرديمان " الى أنها " ذلك الاتجاه المحدد في الدراسة ، الذي لا يعالج موضوعاته من منظور التعقل والرشد ، بل يؤكد الجوانب السلوكية والجماعية ، فينظر الى الفرد لا بوصفه عضوا في تنظيم عقلي رشيد فحسب ، بل باعتباره ينتمي الى جماعات اجتماعية ، طهرت في موقف العمل تلقائيا ، لها قيمها ومعاييرها الخاصة ، فضلا عن ارتباطاته المتعددة بجماعات أخرى خارج نطاق العمل مثل الأسرة ، وجماعة الجوار، والطبقة الاجتماعية ، ولهذه الجماعات كلها تأثير قوي في تحديد اتجاهاته نحو موقف العمل ، كما يعرفها البعض بأنها " تعبير عن تطبيق جميع فروع العلوم السلوكية لإدارة الفرد ، بالتركيز على المفهوم الخاص بأن حل مشاكل الإنسان يجب أن يتركز على الجوانب الاجتماعية والسلوكية " ومن هنا نخلص الى أن العـلاقات الإنسانية سلوك ، وأن الإدارة الحديثة يجب أن تمارس من خـلال العـلاقات الإنسانية حتى تحقق المنشأة أقصى كفاية إنتاجية في إطار الروح المعنوية العالية للعاملين ، وان العـلاقات الإنسانية مسئولية كل مدير وكل إشرافي كجزء من مكونات أدائه الوظيفي ومن هنا يبرز الاختلاف الجوهري بين العـلاقات العامة والعـلاقات الإنسانية ، فالأولى وظيفة محدودة ذات مسئوليات وأهـداف ووظائف وأنشطة اتصالية ، بينما تمثل العـلاقات الإنسانية إطارا ومفهوما عاما تمارس المنشأة والإدارة والمديرون مسئولياتهم الإدارية من خـلاله باعتباره أحد الأبعاد الأساسية في العملية الإدارية .
5. يشير بعض الخبراء الى ما يطلق عليه " المفهوم الإداري للعـلاقات العامة Administrative Concept وهو المفاهيم التي تساعد على مزيد من بلورة التعريف المتكامل للعـلاقات العامة ، وهو ما يمكن أن نطلق عليه " المفهوم الفلسفي للعـلاقات العامة " لأن هذا المفهوم يتعامل مع العـلاقات العامة على أساس دورها على مستوى المنشأة ككل ، وليس منظور وظيفي تخصصي بحت ، فالمنشأة تعمل في مجتمع محلي قومي ، بالتعاون والتكامل مع أفراد ومنشآت أخرى ، وفقا لتشريعات وقوانين وأنظمة معينة ، وتوجه إنتاجها أو خدماتها لصالح المجتمع وبما يشبع احتياجاته ، كما أنها تتأثر باتجاهات الرأي العام حتى تحضى بالموافقة أو القبول العام في المجتمع ، ومن هنا تصبح العـلاقات العامة مسئولية الإدارة ومسئولية كل مدير في نفس الوقت ، أي تصبح العـلاقات العامة فلسفة كل مدير وكل مسئول في المنشأة بهدف تحقيق هذا القبول العام الذي لا يتم بناء على الأداء الإداري المسئول فحسب ، وإنما بدعم هذا الأداء بجهود نشطه مستمرة فاعلة في مجال العـلاقات العامة مع كفاءة فئات الجماهير والمجتمع المحلي والوطني الدولي والرأي العام ، وهكذا يتبنى هذا المفهوم ضرورة وجود استرتيجية للعـلاقات العامة في المنشأة تؤدي الى الإفادة من جهود العـلاقات العامة في تحقيق القبول الكامل للمنشأة ككل في المجتمع ، وتشبع في المنشأة الإحساس بمسئولية العـلاقات العامة لدى المديرين في كافة الأنشطة الإدارية ، وتساعد على تكوين " عقلية العـلاقات العامة " لدى كل العاملين بالمنشأة وتعتبر مرشدا في تخطيط برامج العـلاقات العامة وتنفيذها على أساس الوعي الكامل بدور العـلاقات العامة في دعم المنشأة وإعلاء مكانتها في المجتمع .
6. ويثير المفهوم السابق التسـاؤل الخاص بموقع وظيفة العــلاقات العامة ومكانتها بين الوظائف الإدارية لأية منشأة ، ويقتضي ذلك ضرورة التعرض للوظائف الإدارية ومدى ارتباط العـلاقات العامة بها ، وتتمثل وظائف المنشأة أو وظائف الإدارة في مجموعة وظائف أساسية هي الإنتاج ، والتسويق ، والتمويل ، والأفراد ، وكانت هذه الوظائف الأربعة هي مجموعة الوظائف الخاصة بالمنشأة في ظل الفكر الإدارية التقليدي ، الى أن تنبه الممارسون الى وجود وظيفة خامسة وأساسية من وظائف الإدارة من انطلاقا من التساؤلات التي أثيرت حول الإطار الاجتماعي الذي تعمل فيه المنشأة وطبيعة اتصالاتها وعـلاقاتها بالمنظمات الأخرى في المجتمع ، وقد تمثلت أهم هذه التسـاؤلات فيما يلي : -
• هــل تعمل المنشـأة في فــــــراغ ؟
• هـل تعمل المنشأة بمعماوال عن المنشآت الأخرى التي تساعدها في مجال نشاطها سواء الإنتاجي أو الخدمي كالموردين والموزعين ومنظمات الخدمات المختلفة ؟
• هـل تعمل المنشأة بمعماوال عن المنشآت المنافسة ؟
• هـل تعمل المنشأة بمعماوال عن جمهور المستهلكين وطالبين منتجاتها أو خدماتها داخليا أو خارجيا ؟
• هل تعمل المنشأة بمعماوال عن الهيئات والمنظمات التي تسهم في التطور الفني والتكنولوجي في مجال نشاطها ؟
• هل تعمل المنشأة بمعماوال عن المنظمات والهيئات الحكومية والرسمية ذات الصلة بطبيعة النشاط الذي تقوم به ؟
• هـل تعمل المنشأة بمعماوال عن الهيئة المحلية والمجتمع المحلي ، وما يحيط بها من نظم بيئية ومحلية ومنظمات تعمل معها في نفس الوقت ، مع التأكيد على أن المنظمات بغض النظر عن طبيعة نشاطها – صناعي ، تجاري ، زراعي ، خدمات – إنما أنشئت أصــلا لخدمة المجتمع في مجال نشاطها سـواء على المستوى المحلي أو الوطني ؟
• هـل تعمل المنشأة بمعماوال عن المنظمات والهيئات الإقليمية والدولية إذا ما أتسع نطاق نشاطها الإنتاجي أو التجاري أو الخدمي ليشمل بعض المجالات الدولية ؟
وبالطبع كانت الإجابات على جميع هذه التساؤلات بالنفي ، وهو ما يشير ويؤكد على أهمية الاتصال الفعال الذي يجب أن تقوم به المنشأة مع كافة الهيئات والمنظمات والاتحادات والتنظيمات ذات الصلة بطبية النشاط الذي تقوم به .
ومن جهة أخرى أكدت الاتجاهات الحديثة في الدراسات الإعلامية والترويجية والتسويقية أهمية " الصورة الذهنية للمنشأة " Image على أساس أن أية منشأة تعمل في أطار صورة ذهنية تكونت عنها كافة الهيئات والجهات التي تتعامل معها داخليا وخارجيا ، وتعمل في نفس الوقت على زيادة الجوانب الايجابية والمشرفة في هذه الصورة ، على أساس أنه كلما كانت هذه الصورة الذهنية واضحة ومتميزة ازدادت درجة تقدير المنشأة لدى الجهات التي تتعامل معها ، وازدادت فعالية العملية الاتصالية بينهما وبين هذه الجهات ، مما يؤدي الى زيادة مكانة المنشأة ، ورفعة قدرها ، وتدعيم سمعتها الايجابية الطيبة في المجتمع ، وهو ما ينعكس أيضا على مستوى الأداء ويؤدي الى رفع مستوى الكفاءة الإنتاجية أو الخدمية بها ، وعلى الرغم من أن الصورة الذهنية للمنشأة ترتكز على مستوى الإنتاج أو الخدمات التي تقدمها ، وكفاءة العمليات التسويقية بها ، وسياساتها المالية ، ونوع ومهارة ومستوى العاملين بها ، إلا أن كل هذه المتغيرات في حاجة الى من يبرزها ويبلورها ويقدمها بشكل ملائم ومناسب الى الجمهور والى كافة المنظمات والهيئات في المجتمع ، ويفيد من كافة الجهود المبذولة على مستوى المنشأة في تكوين صورة متكاملة عن أوجه النشاط التي تقدمها المنشأة ومدى أسهامها الايجابي في تلبية احتياجات الأفراد والمجتمع على أسس علمية وموضوعية سليمة ، بحيث يخلق لدى الأفراد والمنظمات انطباعا ايجابيا ممتازا عن المنشأة ينسحب بالتالي على منتجاتها وخدماتها وسياساتها التسويقية والمالية وأوجه نشاطها المتعددة كما عرضنا لذلك النقطة الخاصة بالمفهوم الفلسفي للعـلاقات العامة .
وهكذا بات من الضروري أن توجد وظيفة أساسية الى جانب الوظائف الأربعة الأساسية للمنشأة لكن تقوم بهذا الدور الهام وهو الاتصال الفعال مع المجتمع بأفراده وهيئاته ومنظماته المتعددة ، وخلق الصورة الذهنية الممتازة والانطباع الايجابي عن المنشأة لدى الأفراد والمنظمات في المجتمع ، مما يؤدى الى خلق الظروف المواتية والمناخ الايجابي الذي تستطيع فيه المنشأة أن تمارس وظيفتها الإنتاجية أو الخدمية في المجتمع بشكل فعال .
ومن هنا تنبهت الإدارة الى أهمية " العـلاقات العامة " كوظيفة أساسية للمنشأة تقوم بهذه المسئوليات والمهام على مستوى المنشأة ككل ، وهكذا أصبحت مجموعة الوظائف الإدارية للمنشأة تتمثل في تقديم الإنتاج أو الخدمات المطلوبة بالكم والكيف والجودة المناسبة ، وباستخدام أساليب وسياسات تسويقية ، طبقا للمفهوم الشامل لوظيفة التسويق في المشروع الحديث – تستهدف أحداث درجة الإشباع الأمثل للاحتياجات من السلع والخدمات ، وفق سياسات مالية سليمة ، وبأتباع أفضل السياسات في مجال الأفراد في إطار أفضل نظام فعال مع مختلف فئات الجماهير الخاصة بالمنشأة داخليا وخارجيا وعلى مستوى المجتمعات المحلية والوطنية والدولية ، وهذه الوظيفة الأخيرة هي الوظيفة التي تقوم بها " العــلاقات العامة " في المنشأة .
وتؤدي العـلاقات العامة الناجحة على مستوى المنشأة الى دعم وتنمية كل الوظائف الإدارية للمنشأة وهي وظائف الإنتاج والتسويق والتمويل والأفراد ، وذلك عن طريق تكوين وتنمية علاقات ايجابية فعالة مع فئات جمهور المتعاملين مع هذه القطاعات المختلفة كالموردين ، ومنافذ التوزيع ، والمستهلكين ، والمنافسين ، والبنوك والمؤسسات المالية ، وشركات التأمين ، والعاملين الحاليين والمرتقبين ، والمؤسسات الحكومية أو الأهلية ذات الصلة بأنشطة المنشأة ، بحيث تنبوا المنشأة لدى كل فئة من هذه الفئات مركز متميزا يتيح لها الأفضلية والأولوية في سد احتياجاتها الإنتاجية والمالية ، وتوزيع منتجاتها أو خدماتها ، ومواجهة المنافسة ، واستقطاب أفضل العناصر البشرية وأكفأها للعمل لديها ودعم القوى البشرية العاملة بها ، وهو ما يؤدي الى تنمية كل قطاع من القطاعات الإنتاجية أو الخدمية أو التسويقية أو المالية أو الأفراد على حدة نموا كبيرا تمثل محصلته في مجموعها نموا وازدهارا للمنشأة ككل .
وعلى هذا الأساس فأن وظيفة العـلاقات – طبقا لهذا المفهوم ولهذه النظرة من الزاوية الإدارية – تتميز بخصائص أساسية هي : -
• العــلاقات العامة وظيفة إدارية أساسية من وظائف المنشأة .
• لا تقل أهمية وظيفة العـلاقات العامة عن غيرها من وظائف المنشأة وهي الإنتاج أو الخدمات ، والتسويق ، والتمويل ، والأفراد .
• تعمل العـلاقات العامة باتساق وتكامل مع بقية وظائف المنشأة في منظومة متكاملة هي " منظومة الوظائف الإدارية الأساسية العليا في المنشأة " لتحقيق أهداف المنشأة ككل .
• العــلاقات العامة وظيفة من وظائف الإدارة العليا في المنشأة شـأنها في ذلك شأن بقية الوظائف الأخرى في إطار المنظومة المتكاملة لوظائف المنشأة ، وفي هذا الإطار لا يكفى فقط أن يكون جهاز العـلاقات العامة في المنشأة تابعا للإدارة العليا وإنما يجب أن يكون جهاز العـلاقات العامة والمسئول عن نشاط العـلاقات العامة في مستوى الإدارة العليا ، وأن يسهم في عملية اتخاذ القرارات ورسم السياسات العامة في المنشأة شأنه في ذلك شأن المسئول عن الإنتاج أو الخدمات أو التسويق أو التمويل أو الأفراد .
7. ويرتبط بالمفهوم الإداري أو الفلسفي ويتكامل معه مفهوم آخر هو ( المفهوم الوظيفي أو المهني للعـلاقات العامة ) Functional Concept وهو المفهوم الذي يتعامل مع العـلاقات العامة كوظيفة ومهنة متخصصة ذات مسئوليات معينة ، يقوم بها متخصصون في مجالات العـلاقات العامة سواء وجدت إدارة علاقات عامة بالمنشأة ، أم لم توجد ، واستعانت المنشأة بمستشارين خارجيين ، وتتمثل أبعاد هذا المفهوم الوظيفي أو المهني في ثلاث مهام رئيسية يقوم بها جهاز العـلاقات العامة وهي : -
• العمل على تسهيل وضمان انسياب الآراء المعبرة عن موقف فئات الجماهير المتنوعة للمنشأة ، لكي تظل سياساتها وعملياتها متوافقة مع رغبات وآراء هذه الجماهير .
• تقديم المشورة الى الإدارة بشأن الطرق والوسائل التي تساعد على وضع سياسات الاتصال لتحقيق أقصى درجة من القبول العام للمنشأة .
• إعداد وتنفيذ البرامج التي تؤدي الى شرح وتفسير سياسات المنشأة وانجازاتها على نطاق واسع وبصورة ايجابية .
ولكي يتسنى لمدير العـلاقات العامة أن يؤدي مسئولياته الإدارية فأنه يقوم بمجموعة من الوظائف التي يقوم بها أي مدير بالمنشأة ، وهي المجموعة التي يطلق عليها ( وظائف المدير ) وتتمثل في التخطيط ، والتنظيم ، وتكوين وتنمية الهيئة الفنية والإدارية ، والتوجيه ، والتنسيق ، والمتابعة ، والرقابة ، وتقويم الأداء .
وبالنظر الى هذه المجموعة من الوظائف نجد أنها تنطبق على وظائف مدير العـلاقات العامة شأنه في ذلك شأن أي مدير أخر في القطاعات الأخرى بالمنشأة ، حيث يحتاج العمل بالعلاقات العامة الى إتباع الأسس العلمية للإدارة سواء من حيث التخطيط ، أو التنظيم ، أو اختيار العاملين وتدريبهم وتنميتهم ، والتنسيق بين القطاعات العاملة وغيرها من الإدارات والأجهزة الوظيفية الأخرى بالمنشأة ، والرقابة والمتابعة والتقويم بالنسبة لكافة الجهود وأوجه النشاط التي تقوم بها العـلاقات العامة بالمنشأة .
8. يقع بعض الممارسين في خطـأ الاعتقاد بأهمية التركيز على الجمهور الخارجي واعطائة الأولوية الأولى على الجمهور الداخلي ، وهذا هو الخطأ الأساسي الذي تقع فيه ممارسة العـلاقات العامة ، لأن العـلاقات العامة الناجحة الفعالة تبدأ من الداخل ، أي بإعطاء الجمهور الداخلي ( العاملين ) – على مختلف مستوياتهم – الأولوية الأولى ، وتركيز نشاط العـلاقات العامة عليهم ، والقاعدة الأساسية للممارسة الفعالة للعـلاقات العامة الناجحة هي الاهتمام أولا بالجمهور الداخلي ، وثانيا بالجمهور الخارجي ، باعتبار أن أساسا عملية علاقات مع الجماهير المتنوعة للمنشأة – العاملين ، والمتعاملين ، والبيئة – تـأسسا على مفهوم الوظيفة الاجتماعية للإدارة الحديثة ، وأن المنشأة تمثل نظاما متفاعلا في داخله ومنفتحا على البيئة ومهمتها الأساسية إحداث تأثيرات ايجابية في الرأي العام السائد لدى هذه الجماهير ومعلوماتهم واتجاهاتهم ، بالاستخدام المستمر للبحوث والدراسات والأنشطة الإعلامية والاتصالية والاقناعية وفق تخطيط مدروس وأسس للتقويم ، بما يؤدي الى خلق أكبر قدر ممكن من الوضوح والفهم والإقناع والرضا لدى العاملين نتيجة المعرفة التبادلية المشتركة بين الإدارة والعاملين داخل المنشأة ، مما يسهم في خلق المناخ المناسب لزيادة الكفاءة الإنتاجية للمنشأة ، والى خلق صورة ذهنية متميزة عن المنشأة لدى فئات الجمهور الخارجي والبيئة ، وتوطيد السمعة الطيبة لها ، ودعم الثقة بأنشطتها ، مما يسهم في تحقيق التكيف بين المنشأة والمجتمع والتوفيق بين مصالح المنشأة والمجتمع ، والتكامل بينها وبين جماهيرها المختلفة وهو ما يحدث تغييرا ايجابيا في سلوك هذه الجماهير نحو المنشأة وأنشطتها المختلفة تنعكس آثاره في زيادة فاعلية الأداء الاقتصادي للمنشأة ، وتدعيم مكانتها الاجتماعية في المجتمع .
خصائص العـــــلاقات العامة :
وعلى ضوء هذا التعريف الحديث الشامل للعـلاقات العامة ، ومجموعة المحددات والعوامل التي أشرنا إليها ، يمكن أن نحدد مجموعة الخصائص المميزة للعــلاقات العامة كنشاط متكامل وهي :
1. العـلاقات العامة أساسا عملية عـلاقات مع جماهير .
2. العـلاقات العامة عملية اتصال – مواجهه وجماهيرية – مع كافة فئات جماهير المنشأة داخليا وخارجيا .
3. تختلف العـلاقات العامة – من حيث أهدافها ووظائفها وأنطتها – عن العلاقات الصناعية والإنسانية ،وان تزامنت معها في تحقيق الأهداف العامة للمنشأة .
4. ترتكز العـلاقات العامة في نشاطها الاتصالي بالدرجة الأولى على الإعلام ونشر الحقائق والمعلومات الصحيحة ، وبالتالي فهي تختلف اختلافا جذريا عن الدعاية .
5. تستخدم العـلاقات العامة كافة الوسائل والأشكال والقنوات والأساليب الاتصالية في مزيج اتصالي متكامل لتحقيق أهدافها في الشرح والتفسير والأعـلام والإقناع .
6. تتركز الأنشطة الاتصالية للعـلاقات العامة مع فئات الجمهور الداخلي والخارجي في :
• الدراسة العلمية المستمرة – الميدانية والتحليلية – للرأي العام لدى مختلف فئات الجمهور الداخلي ( العـاملين ) والجمهور الخارجي ( المتعاملين ، والبيئة ، ووسـائل الإعلام ) واتجاهاتهم ، ومعلوماتهم ، ووجهات نظرهم ، وردود أفعالهم .
• تغذية الإدارة العليا للمنشأة – أولا بأول – بهذه المعلومات وتقديم المشورة لها فيما يمكن أن تتخذه من خطوات وإجراءات .
• القيام بالنشاط الاتصالي والذي يستهدف – داخل المنشأة – نقل وجهة نظر الإدارة الى العاملين لتقبل القرارات واستيعابها ، وشرح سياسات الإدارة وقراراتها وتوضيحها للعاملين ، ونقل ردود الفعل لدى العاملين وانعكاسات هذه القرارات عليهم الى الإدارة العليا ، بما يؤدي – مع استمرار العملية الاتصالية – الى خلق تيار مستمر من المعلومات والمعرفة المتبادلة بين الإدارة والعاملين يزيد من درجة الفهم والتفاعل ، ويساعد على مزيد من التقبل لقرارات الإدارة ، ويعمق الإحساس بالمشاركة لدى مختلف فئات العـامليــن .
• الاتصال بمختلف فـئات الجمهور خارج المنشأة بعد التعرف الدقيق المستمر على خصائص كل فئة واتجاهاتها ومعلوماتها والصورة الذهنية للمنشأة لديها والرأي العام السائد بين أفرادها ، وذلك بهدف أحداث تأثيرات ايجابية في هذه المعارف والمعلومات والآراء والاتجاهات والصور الذهنية ، تمهيدا للتأثير الايجابي في سلوك هذه الفئات نخو المنشأة بما يدعم نشاطها الاقتصادي ومكانتها الاجتماعية ويعلى من قدرها .
7. لا يمكن لأنشطة العـلاقات العامة – مهما كانت قوية – أن تؤدي الى نجاح منشأة فاشـلة ، أي أن العبرة بالنجاح الاقتصادي والاجتماعي للمنشأة أساسا ، والذي يتم تدعيمه بعد ذلك عن طريق جهود العـلاقات العامة .
8. تعتمد العـلاقات العامة في ممارسة أوجه نشاطها على الأسلوب العلمي الذي يتمثل في القي[/col
موضوع: مفهوم العـلاقات العامة وتعريفاتها وخصائصها 
الجمعة يناير 22, 2010 7:05 pm
