بحــوث العـــلاقات العـامة

بحــوث العـــلاقات العـامة

تعاني الممارسة العملية للعـلاقات العامة من عدم الاعتماد على استخدام الأسلوب العلمي في تخطيط أنشطة العـلاقات وتقويمها ، ولهذا فان ترشيد الأداء الإداري للعـلاقات العامة يجب أن يبدأ من نقطة الاعتماد على البحوث والدراسات ، خاصة وأن العـلاقات العامة تؤدي وظيفتها في إطار الاتجاهات والقيم والرغبات والحاجات الإنسانية ، وهي المتغيرات التي يصعب قياسها بدقة، ويستحيل حصرها عن طريق الاجتهادات الشخصية .

وتستهدف وظيفة البحوث في مجال العـلاقات العامة تحقيق مجموعة من الأهداف على النحو التالي :
1. نقل صور متكاملة ودقيقة عن اتجاهات الرأي العام الداخلي أو الخارجي الى الإدارة بهدف أخذه في الاعتبار عند تحديد ورسم السياسات الرئيسية للمنشأة .
2. توفير المواد والمعلومات التي تكفل للعـلاقات العامة التعرف على وجهة نظر جماهيرها ، حتى يمكن تخطيط عملية الاتصال على أساس الوعي والمعرفة التام’ بآراء وأفكار مختلف فئات الجماهير واتجاهاتها .
3. إمداد الإدارة بصورة صادقة وحقيقية لأفكار الجماهير ووجهات نظرهم ودوافعهم ورغباتهم وكمية ونوعية المعرفة المتوافرة لديهم ، مما يؤدي الى توافر المقومات الموضوعية لعملية اتخاذ القرارات .
4. إتاحة الفرصة أمام الجمهور المتعامل مع المنشأة للاتصال بالإدارة والتعبير عن وجهة نظره فيما يرضى و ما لا يرضى ، وبهذا تحقق الإدارة هدفين أولهما التعرف على نواحي القوة والضعف ومواطن الشكوى والقصور لديها ، وثانيهما إشباع الرغبة لدى الجماهير الداخلية والخارجية في التعبير عن وجهات نظرها مما يؤدي الى الإحساس بالمشاركة في العملية الإدارية من جانب مختلف فئات الجمهور ، ورفع الروح المعنوية ،وتحرك روح الفريق بين جمهور العاملين في المنشأة على اختـلاف مستوياتهم الإدارية .
5. كما تهدف البحوث أيضا – بالنسبة لجمهور العاملين – الى استقصاء الاقتراحات التي تؤدى – إذا ما طبقتها الإدارة بنجاح – الى توافر ظروف ومقومات أفضل للعمل ، وتحقيق معدلات أداء أعلى ، سواء من حيث الكم أو الكيف ، مما ينعكس على تنمية المخرجات النهائية للمشروع .
6. لما كانت مهمة العـلاقات العامة الحديثة التوقع والتبوء والتفكير المستقبلي ، فان البحث المستمر عن الحقائق ومحاولة الربط بين الاتجاهات والمتغيرات والظواهر المختلفة وتفسيرها ودارسة انعكاساتها على السياسة العام للمنشأة يحقق هذه المهمة وبذلك تتمكن الإدارة من التبكير في التعرف على المشكلات المتوقعة واكتشاف الأسباب قبل وقوعها أو استفحالها وانتشارها .
7. جمع معلومات تفصيلية عن مختلف فئات الجماهير التي تتعامل معها المنشأة ، نظرا لتنوع هذه الجماهير واختلاف خصائصها ، وهو ما يفيد في تصميم الطرق والأساليب والمداخل الاتصالية والاقناعية المختلفة لكل فئة ، فضلا عن اكتشاف القيادات الجماهيرية ومدى تأثيرها ، والتعرف على القيم السائدة لدى كل فئة وآرائها واتجاهاتها ، مما يسهل كثيرا من مهمة خبراء العـلاقات العامة في رسم البرامج الإعلامية والاتصالية الفعالة .
أنواع بحوث العــلاقات العامة
يمكن تقسيم بحوث العـلاقات العامة إلى خمسة أنواع على النحو التالي :

1. بحوث تهدف إلى التعرف على الصورة الذهنية للمنشأة لدى الجماهير
وهي البحوث التي تستهدف اكتشاف اتجاهات الجماهير تجاه المنشأة واعتقاداتهم بشأنها ودرجة فهمهم لها ، وما يحبونه وما لا يحبونه بالنسبة لها ، كما تدل نتائج هذه البحوث على مدى معرفة الجماهير بالمنشأة وقدرها في نفوسهم وآرائهم فيما يتعلق بسياساتها الإنتاجية والتسويقية والخدمة والإعلانية والترويجية والقوى البشرية العاملة بها .

وتعد مثل هذه البحوث الإدارة بالمعلومات التي تتيح لها إعادة النظر في سياساتها وقراراتها ، وتصحيح المفاهيم الخاطئة لدى الجماهير ، والتعرف على نقاط الجذب والتأثير في عقلية الجماهير ، وتحسين الصورة الذهنية للمنشأة المسيطرة على عقلية الجماهير .

2. بحـوث الدوافــــــع :
وهي التي تستهدف الكشف عن الأسباب المؤدية إلى توافق اتجاهات الجمهور مع سياسية المنشأة أو عدم توافقها ،وتتضمن بحوث الدوافع في مجال العـلاقات العامة دراسة الرأي العام بالوسائل التي تستخدم في الدراسات النفسية والاجتماعية والانثروبولوجية ، وهي لا تبحث فقط عما يقوله الناس عن المنشأة وإنما أيضا عما يفكرون فيه أو يشعرون به حقيقة .
ويتبع المفهوم الأساس لبحوث الدوافع من حقيقة أن آراء الجماهير ماهي الإنتاج إحساساته العاطفية وحاجاته ودوافعـه الخافية التي تدفعه الى التفكير بهذه الطريقة أو في اتجاه معين ، ولكي يستطيع خبير العـلاقات العامة أن يتعرف على آراء الأفراد فمن الضروري أن يسعى الى الكشف عن التأثيرات النفسية وما يعتمد من مشاعر في العقل الباطن لديهم والتي تحكم اتجاهاتهم قبل المنشأة ، وقد كشف بعض المقابلات التي أجريت للكشف عن الدوافع الخفية لدى عينة من الأفراد ، أن أرائهم لا تتكون – في الغالب – بناء على الحقائق والمنطق ولكن يتدخل في تكوينها بعض الاعتبارات العاطفية والجوانب غير المنطقية .

3. بحوث تهدف الى قياس فعالية برامج العـلاقات العامة .
يستخدم هذا النوع من البحوث في قياس مدى تأثير برنامج العـلاقات العامة للمنشأة على الرأي العام ، ومن أهم طرق هذا القياس " قبل وبعد البرنامج " حيث يقوم الباحث بدراسة آراء واتجاهات ومعلومات ومعتقدات مجموعة من الأفراد تجاه المنشأة ثم يقوم بتعريضهم لحملة العـلاقات العامة بإبعادها المختلفة ، وبعد ذلك يعاود دراسة آرائهم واتجاهاتهم الجديدة لقياس مدى التغير الذي حدث فيها ونوعيته كنتيجة لتأثير نشاط العـلاقات العامة فيهم ، كما تستهدف بعض هذه البحوث قياس مدى تأثير أنشطة معينة للعـلاقات العامة في الرأي العام .

4. بحوث تهدف الى التعرف على آراء واتجاهات نوعيات معينة من الجمهور :
وتفيد مثل هذه البحوث في حالة تعدد نوعيات الجماهير التي تتعامل معها المنشـأة ، ويستهدف هذا النوع من البحوث التعرف على آراء كل مجموعة نوعية على حدة ، مثل العاملين ، والمستهلكين ،والعـملاء ، والموزعين ، والموردين ، والمواطنين المحليين في المجتمع المحلي للمنشأة ، وقادة الرأي ، حيث نجد أن لكل مجموعة آراء واتجاهات معينة في موضوعات قد تختلف عن الموضوعات التي تهتم بها المجموعات النوعية الأخرى من الجماهير ، فالأسئلة التي توجه الى العاملين مثلا سوف تتناول سياسات المنشأة وقراراتها الداخلية وظروف العمل والإنتاج والإدارة والإشراف واحتياجات العاملين وشكاواهم ، وهذه تختلف عن الأسئلة التي توجه إلى المستهلكين والتي تتناول مثلا آرائهم في منتجات المنشأة أو خدماتها من حيث الكمية والجودة والتوافر والمستوى وغيرها من المتغيرات التي يهتم بها الجمهور وهكذا .

5. بحوث تهدف الى التعرف على الظروف الاقتصادي والسياسية والاجتماعية القومية أو العالمية :
وهي نوع البحوث التي تهتم بها المنشات العالمية التي يمتد نشاطها الى مناطق متعددة في العالم ، والمنظمات الدولية والإقليمية إذ لا شك أن نشاطها سوف يتأثر بالاتجاهات والظروف الاقتصادية والسياسية والاجتماعية سواء في مجتمعها المحلي أو في العالم كله حيث تمارس نشاطها الاقتصادي أو الاعلامي أو الاجتماعي أو الثقافي أو التربوي ، ومن ثم فان من الضروري أن تدرس باهتمام كل الاتجاهات والمتغيرات الاقتصادية والسياسية والاجتماعية حتى تستطيع أن توجه برامجها في مجال العـلاقات العامة توجيها متناسبا مع نوع الاتجاهات القومية أو العالمية السائدة ، وبما يتناسب مع طبية الجماهير في الدول المختلفة

إجراءات العلاقات العامة:
تمر عملية البحوث في إجراءات متتابعة على النحو التالي :
• تحديد المشكلة أو مجموعة المشكلات المطلوب دراستها .
• تحديد الفروض المطلوب اختبارها والتساؤلات التي تسعى الدراسة الى الإجابة عليها .
• تحديد مجتمع الدراسة واختيار العينات الممثلة للمجتمع تمثيلا صحيحا .
• تحديد البيانات والمعلومات المطلوب جمعها .
• تحديد أساليب وطرق جمع هذه البيانات .
• تحديد أساليب التحليل التي ستتبع .
• القيام بإجراء الدراسة ميدانيا أو تجريبيا أو مكتبيا .
• تصنيف البيانات وجدولتها وتبوبيها .
• تحليل البيانات ومعالجتها إحصائيا .
• كتابة التقرير النهائي ووضع التوصيات .

الموضـوع الثالث : إعداد خـطة العـلاقات العامة
تتمثل الخطوة الثانية في عملية العـلاقات العامة في وضع الخطط التي تؤدي الى تحقيق الأهداف التي تم تحديدها ، فبعد تحديد المشكلة تكون الخطوة المنطقية التالية هي تقرير ما يتخذ بشأنها ، وعندما تصل الخطط مرحلة التنفيذ فإنها تصبح برامج ، وكلما تقدمت العـلاقات العامة وازدادت درجة الرشد فيها باعتمادها على الأسلوب العلمي والبحوث والدراسات زادت درجة الاهتمام بالتخطيط ، فغياب التخطيط غالباً ما يقود الى التخبط أو التصرفات العفوية اللحظة ، وفي حسن الأحوال يكون البديل هو التخطيط المتسرع ، وهذا يجعل تصرفات المدير من قبيل ردود الأفعال وليس المبادرات .
والتخطيط المتأني والمعد مقدما يمكن أن يؤدى الى :

• إعداد وتصميم برنامج متكامل تتضافر فيه الجهود الكلية لا نجاز أنشطة محددة تؤدي الى تحقيق أهداف محدودة .
• زيادة مساهمة وتأييد الإدارة .
• تأكيد ما هو ايجابي وليس ما هو دفاعي ( المبادرة وليس رد الفعل ) .
• عدم التسرع في اختيار التصرفات والتوقيت والتكتيك إذ يقوم التخطيط الفعال على القدر الكافي من الحقائق والتفكير السليم .

ومن الطبيعي أن يكون هناك تكامل بين عملية التخطيط على مستوى المنظمة ككل والعـلاقات العامة وذلك على نحو ما يوضحه الشـكل التالي :
الشكل موجود في النسخة الاصلية:
[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط][/url]
مراحل وعناصر تخطيط العـلاقات العامة :

يمكن تصور مراحل عملية التخطيط وعناصرها على النحو التالي :

• دراسة شاملة لكن الظروف والمتغيرات المختلفة المحيطة بالمنشأة والتي يمكن أن تؤثر فيها مسـتقبلا .
• الخروج بمجموعة من الافتراضات عما يحتمل أن تكون عليه الظروف المستقبلية بناء على هذه الدراسة وعلى ضوء الخبرات المتراكمة لدى القائمين بالتخطيط .
• تحديد الأهداف التي تسعى الإدارة إلى تحقيقها خلال الفترة الزمنية المقبلة ( 5أو 10 سنوات مثلا ) .
• تحديد الموارد والإمكانيات المطلوبة لتنفيذ هذه الأهداف من حيث الموارد البشرية والمادية والفنية .
• دراسة إمكانية الاستفادة القصوى من هذه العناصر أو الموارد بما يتيح تحقيق أفضل ناتج ممكن .
• تحديد الوقت اللازم للانتهاء من الخطة ككل ولإنهاء كل جزيئه من جزئياتها .
• وضع البرامج الزمنية وترتيب الخطوات التنفيذية من حيث التوقيت بما يؤدي في النهاية إلى إمكانية التحكم في عنصر الوقت تحكما دقيقا ، مع توافر عنصر الدقة في التنفيذ .
أهمية التخطيط في العـلاقات العامة
وبتطبيق هذه المراحل والعناصر على وظيفة العـلاقات العامة في المنشأة نجد إن اعتماد هذه الإدارة على التخطيط يؤدي في النهاية الى تطوير مهنة العـلاقات العامة وتحقيق مجموعة من الفوائد على النحو التالي :
• الابتعاد نهائيا عن الدوران في متاهة عجلة العمل اليومي أو القيام بمشروعات وقتية قصيرة الآجـل .
• أمكانية تحديد أهداف العـلاقات العامة – وهي نوع الأهداف التي ترتبط أساسا بأهداف المنشأة أو المنظمة – وبالتالي فان التخطيط يؤدي الى توضيح هذه الأهداف حتى يدركها كل العاملون في مجال العـلاقات العامة ويسعون الى تحقيقها .
• التحديد الدقيق لكل العناصر والموارد المطلوبة لتحقيق أهداف العـلاقات العامة ما يؤدي الى التعرف المسبق على كل المتطلبات والسعي الى توفيرها .
• التركيز على عنصر الوقت بما يؤدي الى رسم البرامج الزمنية لتنفيذ الخطط الجزئية أو التفصيلية بدقة وربطها ببعضها البعض بالطريقة التي تؤدي الى إمكانية تحقيق الأهداف المطلوبة في الوقت المحدد .
• يؤدي التخطيط الى إمكانية التنبوء بالمشكلات التي يتوقع حدوثها ورسم الخطط والبرامج التي تؤدي الى مواجهة هذه المشكلات وتلافيها أو العمل على إزالة أسباب حدوثها ، أي أنه يمكن بالتخطيط التركيز على الجوانب الايجابية وليس على الجوانب السلبية أو الدفاعية .
خطوات تخطيط نشاط العـلاقات العامة :

1. تحديد الأهـداف :

يمثل تحديد الأهداف الخطوة الأولى من خطوات التخطيط العلمي السليم ، لأنها تحدد الاتجاه العام لنشاط العـلاقات العامة خـلال فترة زمنية معينة مما يؤدى الى التركيز على طبيعة المهمة المراد تحقيقها وحصر وتكتيل الجهود الجماعية اللازمة لتحقيق هذه الأهــداف .
وعند تحديد الأهداف يجب أن تراعى مجموعة من العوامل على النحو التالي :
• التفرقة بين الأهـداف الطويلة أو المتوسطة أو القصيرة الأجـل ، وربطها ببعضها البعض بما يتيح تنفيذ كل أنواع الأهـداف في العدد الزمنية المحددة .
• يجب أن تكون الأهداف محدودة بما يتيح إمكانية قياس النتائج ، فضلا عن ضرورة كونها واضحة وصريحة ومفهومة .
• ضرورة أن تكون الأهداف واقعية وعملية من حيث قابليتها للتحقيق وإمكانية تنفيذها .
• من الأمور الحيوية أن ترتبط أهداف العـلاقات العامة بأهداف المنشأة ككل على نحو ما أوضحنا في الشكل رقم ( 3 ) .
2. تحديد الجماهير النوعية للمنشأة :

لما كانت سياسة العـلاقات العامة تستهدف الوصول الى جماهير متعددة تتعامل مع المنشأة سواء بالداخل أو الخارج فان من الضروري أن تتوافر لدى إدارة العـلاقات العامة بيانات – يحسن أن تكون تفصيلية – عن نوعيات هذه الجماهير وتقسيماتها الديموجرافية والاجتماعية المختلفة حتى يمكن تحديد كل الفئات التي ستوجه إليها جهود العـلاقات العامة واستخدام الوسائل الفعالة التي تمكن الإدارة من تحقيق رسالة العـلاقات العامة – سواء في الاتصال أو الإعلام أو الإقناع أو التأثير – لكل الفئات باستخدام الوسائل الاتصالية الفعالة والمؤثرة .
3. اختيار أنسب الوسائل والطرق التي ستستخدم في تنفيذ برنامج العـلاقات العامة :
تحتاج إدارة العـلاقات العامة لتنفيذ برامجها الى مجموعة من الوسائل التي تكفل لها تقديم خدماتها الى كافة فئات الجماهير النوعية التي تتعامل معها ، ولذلك فان من الضروري أن تلجا الإدارة الى دراسة كل الوسائل المتاحة لاختيار أنها من حيث قوة التأثير ، وسعة الانتشار ، والوصول الى المجموعات النوعية ، والانخفاض النسبي في التكلفة بما يحقق في النهاية الاستخدام الأمثل لأحسن الوسائل الممكنة في تحقيق أكبر ناتج ممكن .

ويتبع هذه المراحل مجموعة من الخطوات الإجرائية التي تتمثل في :

• رسم برامج زمني لتحقيق الأهداف المحددة باستخدام الوسائل التي تم اختيارها .
• تحديد المخصصات المالية المطلوبة لانجاز كل نشاط من أنشطة العـلاقات العامة حسب الأهداف المرسومة والمحددة مسبقا .
• متابعة البحث بهدف التعرف على مدى نجاح البرنامج ونواحي القوة أو الضعف فيه .
• التعديل المستمر في مساره كلما اقتضى الأمر بما يحابي الاتجاهات الايجابية المطلوبة من وضعه .
قائمة التأكيد من صـلاحية خطة العـلاقات العامة .
وبعد الانتهاء من وضع خطة العـلاقات العامة يجب أن تتأكد الإدارة من ملاءمتها لتحقيق الأهداف ، والقائمة التالية عبارة عن مجموعة من الأسئلة المحددة التي تؤدي عنها الى الحكم على مدى دقــة الخـطة الموضوعة :
• ماهي الأهداف التي تسعى هذه الخطة الى كسبها أو تحقيقها أو الوصول إليها ؟
• هل هذه الأهداف مرغوب فيها ؟
• هل هناك أهداف إضافية ؟
• هل الخطة قابلة للتنفيذ عملها ؟
• هل يمكن تنفيذها بالقوى البشرية الحالية ؟
• هل تتضمن التعاون مع جهات خارج إدارة العـلاقات العامة وما هي ؟
• هل تتمشى مع سياسات العـلاقات العامة المعلنة ؟
• هل تتمشى مع سياسات الشركة ككل ؟
• هل المخصصات العالية المطلوبة لتنفيذها أعلى بكثير بالمقارنة بالأهداف المتوقعة ؟
• هل يمكن أن تؤدي الى الارتباك في الأنشطة الأخرى للمنشأة ؟
• كيف يمكن الحصول على المخصصات المالية المطلوبة كاملة ؟
• ماهي عقوبات الفشل ؟
• لماذا نقوم بها الآن ( ما الحاجة الى إجرائها في الوقت الحالي ) ؟
• لماذا نقوم بها بهذه الطريقة ؟
• من الذي يجب أن يوافق على هذه الخطة ؟

أما بالنسبة لبرنامج العـلاقات العامة فيمكن أن تقاس فاعليته مجموعة من المقاييس التالية :
1. درجة التحديد في الأهداف ، واتفاقها مع أهداف المنظمة ككل .
2. إمكانية تنفيذه في الوقت المطلوب .
3. قوته وثباته وايجابيته في الأسلوب والطريقة .
4. شموله في النظرة ، واستمراره في التنفيذ .
5. وضوحه وبساطته .
6. فائدته المزدوجة لكل من الطرفين المرسل والمستقبل .
للرجوع الى الأصل أضغط على الرابط: في ملف إدارة العلاقات العامة
<A href="http://www.4shared.com/get/127570531/fc1061bd/__online.html" target=_blank>[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]