تقويم نشاط العـــلاقات العامة

Admin المساهمات : 224 تاريخ التسجيل : 18/01/2010

تقويم نشاط العـــلاقات العامة
لما كانت النظرة الشاملة للعـلاقات العامة ومجموعة الوظائف الداخلة في نطاقها تشير الى ضرورة تكامل هذه الوظائف المركبة أو المتداخلة مرحلها مع بعضها البعض وهي البحوث والتخطيط والبرامج والاتصال والتقويم ، فان الوظيفة الأخيرة من حيث العرض العلمي هي وظيفة تقويم أنشطة العـلاقات العامة وبرامجها ، ولكنها في الحقيقة ليست الوظيفة الأخيرة بل هي امتداد للوظيفة الأولى وهي وظيفة البحوث ، كما أنها عملية مستمرة ومتداخلة مع خطوات تنفيذ برنامج العلاقات العامة بحيث يمكن القول أن هناك تقويم جزئي أو مرحلي قبل وأثناء وبعد التنفيذ ، وأن هناك تقويم شامل بعد تنفيذ البرنامج بهدف التعرف على مواطن القوة والضعف فيه وإعادة تخطيط البرامج المستقبلة بناء على الدروس المستفادة من هذا التقويم .
وقد يبدو لأول وهلة أن هناك تداخلا بين الوظيفة الأولى وهي البحوث والوظيفة الأخيرة وهي التقويم ويدعم ذلك أن الوظيفتين تستخدمان نفس أساليب القياس والدراسة تقريبا ، إلا أن التدقيق في الهدف النهائي لكل من الوظيفتين يضع أمام الباحث صورة أكثر وضوحات لكل منهما .

أهـداف عملية تقويم العـلاقات العامة

وتهدف عملية التقويم بصفة عامة الى الإجابة على التساؤلات التالية :

• ماهي الطريقة التي اتبعت في تنفيذ برنامج العـلاقات العامة ، وهل كانت مناسبة ، والى أي حــــــد ؟
• هل أدى استخدام هذه الطرق بالذات الى تحقيق كل النتائج المرغوبة أم أن هناك طرقا لم تستخدم وكان الأجدر استخدامها لزيارة فعالية الاتصال والتنفيذ ؟
• ماهو نوع وكمية الأهداف التي استطاع نشاط العـلاقات العامة أن يحققها كأهداف أساسية له ، وجزء من الأهداف الإدارية العامة ؟
• ماهو الناتج الكمي لنشاط العـلاقات العامة ، أي ماهي إنتاجية الإنفاق المالي على العـلاقات العامة مقارنة بما تحقق من أهـداف ؟
• هل كل ما أنفق على نشاط العـلاقات العامة أنفق في موضعه الصحيح بالفعل ، وهل هناك مبالغة في تقدير المخصصات لنشاط العـلاقات العامة سـواء بالنفس أو الزيادة ، وما هي انعكاسات هـذه المبالغة ؟
• الى أي حـد استطاع جهاز العـلاقات العامة الحالي أن يمارس دوره ونشاطه من الناحية البشرية والإدارية ، وهل هناك نقص أو زيادة كمية أو نوعية في العاملين بهذا النشاط ؟
• هـل سبب القصور في التنفيذ المتكامل لأهـداف العـلاقات العامة – أن وجد قصور – يرجع الى عـوامل داخلية أم الى عوامل خارجية سـواء على مستوى المنشأة أو الى ظروف محلية أو قومية ، وما هي هـذه الظروف ، ومدى التأثير الذي أحدثته وإمكانية تفادي هـذا التـأثير مسـتقبلا ؟

وهناك مجموعة أخرى من الأسـئلة التي نفيد عند تقويم برنامج محدد للعـلاقات العامة من أهمـها :

• هـل تم التخطيط للبرنامج بشـــكل كاف ؟
• هـل فهم المعنيون العمل المطلوب منهم أداؤه ؟
• هـل تعاونت جميع الإدارات والمديرين الذين يتأثرون بالبرنامج ؟
• كيف كان يمكن جعل النتائج أكثر فا عليه ؟
• هـل تم الوصول الى جميع الجماهير المعنية ؟
• هـل حصلت على الدعاية الكافية قبل وأثناء وبعد إتمام البرنامج ؟
• هـل كان في الإمكان عمل تعديلات أحسن بالنسبة للظروف غير المرئية ؟
• هـل ظل البرنامج في حدود الموازنة الموضوعة له ؟ وإذا كانت الإجابة بـ لا .... فلماذا ؟
• ماهي الإجراءات التي اتخذت مقدما لقياس النتائج ، هل كانت كافية ؟
• ماهي الخطوات التي اتخذت لتحسين البرامج المشابهة المستقبلية في ضـوء القياس الحالي ؟

الصعوبات التي تواجه تقويم نشـاط العـلاقات العامة

والواقع أن هـناك مجموعة من الصعوبات التي تكتنف عملية تقويم أنشطة العـلاقات العامة من أهمها :
• صعوبة الوصول الى مقاييس دقيقة تصلح للاستخدام في مجال التقويم ، خاصة وأن مثل هذه المقاييس لا زالت في نطاق التحريف ، فضلا عن أن وظيفة التقويم في حد ذاتها لا زالت محدودة من حيث إمكانية ممارستها وإجراءاتها .
• بـطء ظهور نتائج العـلاقات العامة ، نظرا لأنها تتطلب فترة طويلة من التكرار والمثابرة حتى تظهر آثارها ، كما أن من المتعذر متابعة عملية التكوين المتراكم لآثار نشـاط العـلاقات العامة بمرور الوقـت .
• ولما كانت وظيفة العـلاقات العامة تعمل أساسا في مجال التغيير المعنوي لآراء واتجاهات وأفكار ومعتقدات وسلوك الناس ، فان من الصعوبة بمكان القياس الدقيق لمدى التغيير المعنوي الذي يحدث ، فضلا عن بـطء عملية التغيير ذاتها ما يزيد من صعوبة القياس والتقييم .

مراحل تقويم العــلاقات العامة

يمكن تقسيم عملية التقويم في العــلاقات العامة الى مرحلتين هـما :

1. التقويم الجزئي أو المرحلي
أي التقويم الذي يتم أثناء عملية تنفيذ برنامج العـلاقات العامة دون انتظار للانتهاء منه ، وتستهدف هـذه الخطـوة التعرف على مـواطن القصـور في جزئية العمـل السابقة والعمل على تلافيها في بقية جزئيات ومكونات البرنامج ، والتصحيح والتعديل المستمر في الخطة بما يوفـر لها كل إمكانيات ومقـومات النـجاح .

2. التقويم النهــــــائـــي
أي التقويم الشـامل الذي ينظر الى البرنامج الذي تم تنفيذه ككل ويستعرض كل عيوبه ومزايا ونقاط قوته وضعفه ، ومجموعة من الدروس المستفادة التي تنعكس على عملية تخطيط وبرمجة وتنفيذ نشاط العـلاقات العامة في السنة التالية ، وهـكـــذا .

والواقـــع أن كـلا من التقويم الجزئي والنهائي أو التقويم المرحلي والشامل مكملان لبعضهما البعض ، والاستغناء عن أحدهما يمثل قصورا في عملية التقويم باعتبارها وظيفة إدارية أساسية .

أسـاليب تقويم برامج العـلاقات العامة

يمكن تقسيم أساليب تقويم برامج العـلاقات العامة الى نوعين هما :

1. أسلوب سـابق على تنفيذ البرنامج

ويتم ذلك عادة عن طريق اختيار عينة محدودة ممثلة للجمهور المرتقب ودراسة مـدى تأثير المادة الاتصالية أو الإعلامية عليها وإجراء التعديلات اللازمة قبل تعميم هـذه المادة أو نشرها على كل فئات الجمـهور .

ويفيد مثل هـذا القياس الدقيق في التعرف على ردود الفعل التي يمكن أن تحـدث من قبل الجـمهـور بالنسبة لمضمون الرسـالة الاتصالية ، والتعرف على مـدى قدرة الجمـهور على فـهم هذه الرسـالة الاتصالية ، والتعرف على مدى قـدرة الجـمهور على فهم الرسـالة ، ذلك أن عـددا كبيـرا من الرسـائل الاتصـالية ينقصـه الدراسة المدققة عن مدى قـدرة الجـمهور على فـهم مضمونها واستيعاب الأفكـار الـواردة بـها .

ويجب أن ينتبه الباحث الى أن مـثل هـذا الأسـلوب بتأثر بعـنصـر الوقت وباحتمال تغير اتجاهات الناس وآرائهم وأفكارهم ، خاصة إذا طـال الوقت بين البحث والتطبيـق أو إذا ما استجدت إحداث تسـتـلزم هـذا النـوع من التغيير .

2. أسـلوب لاحــق على تنفيذ البرامج

ويفيد مثل هـذا الأسـلوب ليس فقط في إمكانية التعرف على التأثيرات التي ترتبت على تنفيذ برنامج العــلاقات العامة ، ولكن أيضا في التقدم العلمي وتطوير المعرفة في مجال العـلاقات العامة ، حيث يكشف مثل هـذا النوع من البحوث مدى صحة أو خـطــأ بعض القواعد أو المبادئ المتعارف عليها ويحاول التشكيك في إمكانية الاعتماد عليها كقوانين جامدة أو مسلمات نهائية ، وعلى سبيل المثال فقـد أثبتت بعض أنواع هـذه البحوث والتي أجريت على عدد من المشروعات الكبيرة في قطاعات الأعمال في أوروبا وأمريكا أن كلما أن هناك شـك في مـدى الصحة المطلقة للقاعدة التي تذهب الى أنه كلما عرف المستخدمـون معلومات أكثر عن المنشـأة التي يعملون بها زادت درجـة ولائهم وحبهم لها .

كما يفيد مثل هـذا الأسـلوب في التعريف على فعالية استخدام أوتار الإعلامية معينة ، أو استخدام اتصالية أو إعلامية محددة ، أو الالتجاء الى أساليب خاصة في العـرض والشـرح والتفسـير والإقناع ، هـذا فضــلا عن توجيه الخبير الى نوع الكلمات والرمـوز الموحية والتي تؤثر تأثيرا ايجابيا في عملية الاتصال ، وتكشف له عن نوع الألفاظ والتعبيرات التي يمكن أن تفيد في التوصيل الجيد للفـكرة .

طــرق قياس تأثير برامج العـلاقات العامة

يمكن تقويم فعالية برنامج العـلاقات العامة على أساس دراسة 3 عناصر هــي :

1. درجـة التغطـية الجماهيـرية
ذلك أن الخـطوة الأولى هـي الوصـول الى الجماهير المرتقبة ، فما هـو حجـم الجمهور الذي وصلت إلية الرسـالة ، وما هي النسبة التي يمثلها من حـجم الجمهور المرتقب كـكل .

2. درجة الاستجابة الجماهيرية
وتستهدف دراسة طريقة استجابة الجماهير للفكرة ، والى أي حـد حقـق مضمون الرسالة لديهم استجابات مواتية ، وآثار اهتمامهم وأثر فيهم ، ولاقى درجة فـهم عالية لديـهم .

3. تأثير الاتصال وقـوتـــــه

بعد دراسة ردود الفعـل المباشـرة لا بـد من التـعرف على التأثير الذي أحدثته الرسـالة في الجماهير الذين تعرضوا لها ، ونـوع الوسائل الاتصالية وطـرق الإقناع التي سـاهمت في التأثير على أفراد الجـمهور ، ومـدى فعالية البرنامج الاتصالي في استخدام العـوامـل الاجتماعية والإنسانية في التأثير على الآراء والسلوك الخاص بالجماهيـر ، وذلك باعتبار أن التقويم الحقيقي لبرنامج الاتصال هـو النتـائج التي ترتبت عليه ، ومـدى ما استطاع أن يحدثه من تأثير مرغـوب في اتجاهات المجموعة .

وهناك مجموعة من الطرق التي يمكن استخدامها في عملية التقويم والتي تقوم على أساس البحوث الميدانية على عينات ممثله للمجتمع الأصلي تمثـلاً صحيحا ومتكافئا ومن هـذه الدراسات :

1. دراسـات تستهدف التعرف على ما يهتم به القراء من موضوعات في الصحيفة

وهـو ذلك النوع الذي يحاول الباحث عن طريقة أن يتعرف على درجة الاهتمام التي يوليها القراء لموضوعات أو أخبار أو تعليقات معينة ، والأساليب التحريرية التي تعطى تأثيرا أكثر من تأثير الأساليب الأخرى في الصـحف والمطبوعات المختلفة ، حـتى يستطيع أن يستخدم نوع الموضوعات ونوع الأسـاليب التي يهتم بها نوع الجمهور المرتقب لديه .

2. دراسات تسـتهدف التعرف على دراجة القدرة على القراءة والاستيعاب
وتفيد هـذه الدراسات في تحديد نوع ومسـتوى مضمون الرسـالة ونوع الأسلوب الذي يجب أن يستخدم في تقديم رسـالة معينة لكي يـقدر مستوى معين على قراءتها واستيعابها ، لأنه إذا ما تمكن خبير الاتصال من أن يكتب بدرجة سـهولة ووضوح معينة لجمهور معين فأنه سيحقق درجـة إقبال كبيرة على قراءة رسائله ، مع الأخـذ في الاعتبار بالطبع مضمون الرسـالة وشكلها وترتيب أفكارها والأســـلوب المسـتخدم بها .

3. بحوث مستمعي ومشاهدي الإذاعة والتليفزيون

وهي التي تستهدف التعرف على مـدى إقبال المستمعين والمشاهدين على برامج إذاعية أو تليفزيونية معنية ، ومـدى تفضيل أسـاليب تقديم معينة وسـاعات استماع أو مشاهدة معينة وغير ذلك من المتغيرات التي تؤثر في فعالية البرامج الإذاعية والتليفزيونية ، وتستخدم الاستقصاءات بين المستمعين والمشاهدين .

وبالإضافة الى هـذه الدراسات الرئيسية توجد مجموعة أخرى من الدراسات مثل اختبارات تحليل برامج العـلاقات العامة وقياس تأثيرها ونتائجها ، والمقابلات المركزة بهدف التعرف على مـدى تذكـر الجماهير لبعض أجزاء البرنامج الاتصالي ، وتحليل التأثيرات المختلفة لبرنامج العـلاقات العامة على الأفراد والمجموعات مع مراعاة عنصر الوقت وطبيعة الأفراد وردود فعل المجموعات ، والدراسات التجريبية التي تعتمد على قياس فروق النتائج بين مجموعات بعضها تجريبية التي تعتمد على قياس فروق النتائج بين مجموعات بعضها تجريبية تعرضت لبرنامج علاقات عامة معين والأخرى قياسية لم تتعرض له ودراسة مـدى التأثير الحـادث على المجـموعة التجريبية وهــكــذا .

المراجعة الشـاملة للبرنامــــج

أن الأدوات البحثية التي عرضنا لها تعتبر مفيدة ، ولكنها تقيس الأجزاء أو القطع وليس البرنامج كـكل ، وهـو الأهــم ، لذلك يجب أن تكون هناك مراجعة دورية شـاملة على النتائج الكلية في ضــوء الأهــداف المحددة.

ومن النقاط التي يمكن الاستعانة بها في التقويم الدوري لبرنامـــج عـلاقات عامة مستمرة ما يلي : -

1. فيما يتعلق بالأهــــداف :
هـل هي محددة بوضوح ؟ هـل هـي مفهومة في جميع أجزاء المنظمة ؟ هـل هناك حـاجة الى حصـول موافقة جـهة معينة على هـذه الأهـداف ؟

2. فيما يتعلق بالتـنظيم :
هل هـناك ترابط بين وظائف العـلاقات العامة أم أنها موزعة بين أكثر من أدارة ؟ هـل يتمتع مسئول العــلاقات العامة بالمساندة والتأييد الكافي من جانب الإدارة ؟ هـل عـدد ومهارة وتدريب العاملين كاف لتحقيق أهـداف العـلاقات العامة ؟

3. فيما يتعلق بالمضمون :
هـل البرامـج والأنشطة تعـطى اعتبارا كافيا لكل فئات أو شـرائـح الجمهور ( مستهلكين ، عاملين ، مساهمين ، مؤسسات مالية ، وسـائل إعلام ، موردين ، مؤسـسات تعليمية ) ؟

4. فيما يتعلق بقياس النتائج :
هـل هناك العاملون والمواد وتأييد الإدارة اللازمين لقياس نتائج العمل ؟ الى أي مـدى يمكن مقارنة هـذه الأنشـطة بمثيلتها في المنظمات الأخرى المشابهة ؟ هـل فـكرت في استـخدام مستشار خارجي للعـلاقات العامة للقيام بمراجعة برامجـك ؟

5. فيما يتعلق بالرقابة :
ماهي الخطوات التي اتخذتها لتحسين أنشطة العـلاقات العامة في المستقبل في ضـوء نتائج المراجعة ؟ ماهي الخطـوات التي يلزم الآمـــر اتخاذها في الســنوات القادمة ؟

وعمـوما فأننا يجب أن نؤكــــد مــرة أخرى على ما ذهبنا إليه من أن العـــلاقات العامة مجموعة من الوظائف والفنون والخطوات المتداخلة المتكاملة ، أن وظيفة التقويم بالذات ســـواء المرحلية أو الشــاملة تستجمع كل الحقائق عن البرنامج الذي تم تنفيذه وردود الفعل التـي أثيرت حـوله ، والمعلومات المرتدة بشـأن مضمونه وأسلوب وطريقة وآراء ومعلومات جـديدة ، كـجـزء من عملية البحوث وكمـقدمـة لإعادة عملية التخطيط وتصحيح بعض الأخطـاء التي ثابت الخـطة الســابعة ، حـتى يمكـن رســـم وتنفيذ برنامج عــلاقات عامة فعــال تقل فيه العـيوب إلى درجـة عالية ثم يـعاد تقويمه مراحـليا وكليا ، وهــكذا تسـتمر دورة البـحوث والبرمجــة والتنفيذ والتقويم كـجوهـر أســاس لعملية العـــلاقات العـامـــة باعتبارهـا وظيفة إدارية ثابتة من وظـائف المشـروع الحـديث .

أسئلة مـوضـوعية ونقـاط للمنـاقشــة وتنميــة الفــكــــر :

• الى أي حــدج تـرى مـدى كفاية قائمة الأســئلة الخاصة بتقييم العـلاقات العامة ، وهـل تـرى إدخال إضافات أو تعديلات معينة علـى هـذه القائمة ؟
• مـا هي في تقديريك أهم النتائج التي تترتب على عملية التقييم السـابق على برنامج العـلاقات العامة ، وكيف يمكن استـخدامها بنجاح لترشـيد تخطيط العـلاقات العامة ؟
• كيـف يمـكن قيـاس تأثير برامج العـــلاقات العامة بطريقة عملية ، أذكــــر أمثـلة وحـالات تطبيقية ؟
للرجوع الى المصدر الذي أخدت منه الدراسة في ملف إدارة ع.ع)
مذكرة :د. محمد احمد اسعد

<A href="http://www.4shared.com/get/127570531/fc1061bd/__online.html" target=_blank>[ندعوك للتسجيل في المنتدى أو التعريف بنفسك لمعاينة هذا الرابط]

» الاتصال في العـــلاقات العامة
» بحــوث العـــلاقات العـامة
» مفهوم العـلاقات العامة وتعريفاتها وخصائصها
» مهارات العلاقات العامة والاتصال بالآخرين
» العلاقات العامة من منظور مثالي